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Es gibt genug abonnenten für alle
Was Zuschauer wollen
Regionale Inhalte
Ende 2020 gab es mehr als eine Milliarde Abonnenten von kostenpflichtigen OTT-Streaming-Diensten, 60 % davon im asiatisch-pazifischen Raum. Diese Zuschauer werden nicht nur an Hollywood-Filmen oder TV-Shows aus USA und Europa interessiert sein, sondern auch an Inhalten aus ihren eigenen Regionen.
Auch in Industrieländern braucht man lokale Inhalte. Fast die Hälfte der US-amerikanischen Zuschauer abonniert lokale Streaming-Dienste. Interessanterweise sind es vor allem Menschen zwischen 18 und 44 Jahren, die vor Ort produzierte Inhalte anschauen.
Nischeninhalte
Bei Nischeninhalten handelt es sich um ein Marktsegment, aus dem kleine Anbieter nur schwer zu verdrängen sind. Während globale Streaming-Dienste Content für den Massenmarkt produzieren, kennen Streaming-Dienste, die sich auf bestimmte Themen spezialisieren, ihr Publikum viel besser. Sie können zum Beispiel Mediatheken mit Filmklassiker und Dokus zusammenstellen oder speziell an Sportfans gerichtete Inhalte anbieten.
Nischen-Dienste machen 6 % des Marktes für OTT-Streaming aus. Die Einnahmen der Dienste beliefen sich im Jahr 2020 auf über 2,8 Milliarden US-Dollar.
Quelle: Omdia.
Ein gutes Beispiel für ein Nischenprojekt mit AVOD-Monetarisierung ist Dust. (AVOD steht für Advertising Video on Demand, die Betreiber verdienen also an Werbung). Dust konzentriert sich auf Science Fiction und hat bereits über 400 Originalfilme, Fernsehsendungen, Kurzfilme und Podcasts in seiner Mediathek. Die Nutzerbasis zählt 1,9 Millionen Abonnenten.
Die Menschen sind bereit, für spezielle Inhalte zu zahlen: 64 % des Publikums haben nichts dagegen, für Abos der thematischen OTT-Dienste genauso viel zu zahlen wie für normale Streaming-Abos. Allerdings erwartet man dabei, dass der jeweilige Streaming-Dienst monatlich mindestens 30 Stunden an originellen Inhalten bietet.
Wie viel die Zuschauer für einen Nischen-Dienst im Vergleich zu einem normalen Dienst zahlen wollen
Laut Omdia eignet sich das Modell der Monetarisierung mit SVOD (Subscription Video on Demand oder das Abo-Modell) für die meisten Projekte mit Nischeninhalten. So sind zum Beispiel Streaming-Dienste für Kinder mit dem Abo-Modell besser bedient. Denn Eltern wollen in der Regel nicht, dass ihre Kinder Werbung sehen. Projekte, die sich auf Dokumentarfilme oder SciFi-Content konzentrieren, passen gleichermaßen gut zu SVOD oder AVOD. 44,3 % der Zuschauer sind der Meinung, dass Inhalte über Hobby und Lifestyle es nicht wert sind, dafür zu bezahlen. Daher müssen diejenigen Streaming-Dienste, die sich auf solche Inhalte konzentrieren, eher auf das AVOD-Modell zurückgreifen.
Originelle Inhalte
Im Wettbewerb um die Zuschauer sind originelle Inhalte ein wesentlicher Vorteil. Nach Angaben von Omdia sind sie für zwei Drittel der Nutzer einer der entscheidenden Faktoren bei der Wahl eines Streaming-Dienstes.
Diese Inhalte sind ausschlaggebend dafür, ob die Zuschauer zu den Konkurrenten wechseln. Veraltete VoD-Bibliotheken und teure Abonnements sind die Hauptgründe, warum sich Nutzer von Streaming-Diensten abmelden.
Ein bulgarischer Streaming-Betreiber bietet 13 eigene Sender an, darunter Sport, lokale Nachrichten und Filme. Er überträgt sogar lokale Sportereignisse, was ein unbestreitbarer Vorteil gegenüber seiner Konkurrenz ist. Netflix und Amazon Prime können das niemals leisten.
Führende Studios schließen oft Verträge mit großen Unternehmen ab, zum Beispiel mit Internetanbietern. In diesem Fall erhält das Studio ein neues Publikum und der Anbieter kann damit mehr für seine Kunden leisten.
Asien: ein Markt mit Wachstumsperspektive
Indien ist eine der wichtigsten Regionen für Streaming-Dienste. Das Volumen des OTT-Marktes wird dort bald 5 Milliarden US-Dollar erreichen. Auch der Rest des asiatisch-pazifischen Raums entwickelt sich zu einem Schlachtfeld für globale und lokale Dienste.
Netflix hat schon im Jahr 2018 die mobile App für günstige Android-Smartphones optimiert und einen mobilen Tarif speziell für Indien eingeführt. Für 3 US-Dollar pro Monat können Nutzer auf die gesamte Mediathek in SD zugreifen - in den USA wäre es dreimal so teuer.
Einer der größten indischen Streaming-Dienste - Hotstar - ist im Besitz von Disney. Zwei Drittel der Sendungen, Filme und TV-Serien von Hotstar werden in Hindi produziert und nur ein Drittel in Englisch. Einige Inhalte sind auch in Tamil und Telugu verfügbar.
Zwei Streaming-Dienste dominieren jetzt Südostasien: Hooq (Singapur) und iflix (Malaysia). Beide kamen 2015 auf den Markt. Die Dienste bieten eine Mischung aus lokal produzierten Inhalten und Hollywood-Filmen für eine monatliche Gebühr von umgerechnet 2 bis 3 US-Dollar an. Die meisten Abonnenten in Asien sind bereit, genau so viel für solche Dienste zu bezahlen.
Hooq wurde in Singapur gegründet und ist im Besitz von Warner Bros., Sony Pictures und Singtel. Der Dienst bietet 68 eigenproduzierte Filme und Fernsehsendungen sowie über 35 000 Stunden an Inhalten von anderen Studios. All diese Inhalte können jederzeit und überall abgerufen werden.
In Entwicklungsländern kann man für Streaming-Abos direkt mit dem Handy-Guthaben bezahlen. Im Jahr 2017 nutzten nur 19,5 % der Weltbevölkerung eine Kreditkarte, doppelt so viele Menschen besaßen ein Smartphone.
Quelle: The Global Economy, Statista
Auch Hooq und iflix können direkt via Handy-Guthaben bezahlt werden. Für Netflix ist dagegen eine Kreditkarte erforderlich. Die inländischen Dienste können somit mehr potenzielle Zuschauer abdecken: Nur jeder vierte Mensch in Malaysia verfügt über eine Kreditkarte, aber jeder zweite hat ein Handy.
Es gibt genug Abonnenten für alle
Viele Nutzer bevorzugen es, verschiedene Abos zu haben. So können sie ihre Lieblingssachen nach Wunsch und Laune anschauen. Es ist daher unwahrscheinlich, dass lokale Anbieter Zuschauer an globale Streaming-Riesen verlieren.
Ein durchschnittlicher Haushalt nutzt 2-3 kostenpflichtige Abos. Rechnet man FVOD- und AVOD-Dienste hinzu - also die kostenlosen und die mit Werbung - sind es im Durchschnitt sogar 7 Abos.
Der Markt ist jedoch noch lange nicht gesättigt. Wenn ein Zuschauer für einen Streaming-Dienst bezahlt, kann er auch schnell einen anderen abonnieren. Laut der Studie von Omdia sind über 60 % der Streaming-Abonnenten in der ganzen Welt bereit, auch Nischen-Dienste zu abonnieren.
Inhalte aus der Region und die Wahl einer bestimmten Nische sind die besten Voraussetzungen für kleine Streaming-Dienste, wenn sie mit großen Unternehmen konkurrieren wollen. Man sollte keine Angst vor den Global Players haben - viele Zuschauer sind bereit, mehrere Abos gleichzeitig abzuschließen. Im Gegensatz zum Kabel- und Satellitenfernsehen wächst der Markt für OTT-Streaming ständig. Es wird also genug Abonnenten für alle geben.
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